A publicidade odontológica é uma ferramenta importante para atrair novos pacientes e fortalecer o seu negócio. Contudo, ela deve ser feita com responsabilidade, sempre respeitando as diretrizes do Código de Ética Odontológico.
Quer entender o que o dentista pode ou não fazer ao promover seus serviços odontológicos? Continue a leitura! Vamos entender melhor sobre o tema e conferir as diretrizes da Resolução CFO 196/2019 e as atualizações recentes da Resolução CFO 271/2025.
Como funciona a publicidade odontológica?
A publicidade odontológica é a forma como os dentistas divulgam seus serviços, especialidades, técnicas e diferenciais ao público.
Ela é regulamentada tanto pelo Código de Ética Odontológica quanto pelas resoluções do Conselho Federal de Odontologia (CFO).
Essas normas não só definem o que pode ou não ser feito na publicidade, mas também estabelecem itens obrigatórios que precisam constar nos materiais de divulgação.
É o caso de:
- Nome do profissional de odontologia (ou pessoa jurídica);
- Número da inscrição no Conselho Regional de Odontologia (CRO);
- Nome da profissão: Cirurgião-Dentista (e de profissões auxiliares, quando for o caso);
- Nome e CRO do responsável técnico (aplicável à pessoa jurídica).
O que o dentista pode divulgar segundo o Código de Ética Odontológica?
O Código de Ética Odontológica permite a divulgação de:
- Áreas de atuação, procedimentos e técnicas;
- Especialidades em que esteja regularmente inscrito no CRO;
- Títulos de formação acadêmica “stricto sensu” e de magistério;
- Informações de contato e localização (endereço, telefone; horário de atendimento, etc);
- Logotipo da clínica ou consultório;
- A expressão “clínico geral”, para profissionais que atuam com base na formação da graduação ou pós-graduação compatível;
- Selfies sozinho ou acompanhado de pacientes e imagens do tipo “antes e depois” (resolução CFO 196/2019 – uso de imagens);
- Participação em cartões e programas de desconto (resolução CFO 271/2025 – novas diretrizes sobre cartões de desconto).
Resolução CFO 196/2019: fotos de antes e depois é permitido?
Em 2019, o Conselho Federal de Odontologia (CFO) publicou a Resolução CFO 196/2019 que autoriza:
- Publicação de selfies tiradas por dentistas, acompanhados de pacientes ou não;
- Divulgação de imagens do diagnóstico e do resultado dos tratamentos odontológicos realizados, conhecidas como “antes e depois”.
Anos depois, essa normativa continua sendo relevante. Ela exige que os profissionais sigam regras específicas para não infringirem o código de ética da profissão nem os direitos de seus pacientes.
Quais são as regras do CFO para usar fotos de “antes e depois” na Odontologia?
Autorização do Paciente
A divulgação das imagens só pode ocorrer mediante autorização prévia do paciente ou representante legal, por meio de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE).
Divulgação apenas pelo profissional
Somente o dentista responsável pelo procedimento pode divulgar as imagens. Ou seja, fica proibida a divulgação de casos clínicos de terceiros.
Identificação Obrigatória do Profissional
Além disso, todas as publicações de imagens e/ou vídeos devem incluir:
- Nome completo do cirurgião-dentista;
- Número de inscrição no CRO da respectiva região.
Quais os cuidados e restrições da normativa?
Apesar de a resolução permitir a divulgação de imagens, é importante ficar atento a algumas restrições:
- É proibido o uso de vídeos ou imagens com conteúdo relativo ao transcurso e a execução do procedimento, exceto em publicações científicas;
- É vetado o uso de imagens que permitam a identificação de equipamentos, materiais, instrumentais ou tecidos biológicos;
- Não é permitido utilizar expressões escritas ou faladas que caracterizam sensacionalismo, autopromoção e mercantilização da Odontologia.
- Fica vedada a divulgação de casos clínicos de autoria de terceiros.
Uso de imagens como ferramenta de Marketing na Odontologia
O uso de imagens comparativas é uma ferramenta poderosa para apresentar resultados estéticos e funcionais de tratamentos odontológicos. Mas, não deve ser a única estratégia utilizada pelos dentistas.
É importante lembrar que redes sociais, como o Facebook e o Instagram, possuem algumas restrições quanto ao impulsionamento de conteúdos com imagens de antes e depois.
Isso reforça a necessidade de diversificar as estratégias de marketing odontológico. Criar conteúdos que eduquem, informem e engajem o público pode ser mais eficiente e alcançar melhores resultados a longo prazo.
Resolução CFO 271/2025: Nova regra permite uso de cartões de descontos
O Conselho Federal de Odontologia (CFO) publicou em junho de 2025 a Resolução CFO 271/2025 que traz uma alteração pontual no Código de Ética de 2012. A principal mudança foi a liberação do uso de cartões de desconto pelos dentistas.
O que mudou com a resolução CFO 271/2025?
Com essa mudança, os cartões de descontos não fazem mais parte da lista de atividades mercantilistas consideradas infrações éticas.
Agora, dentistas podem participar desses programas, inclusive com sócios ou consultores, utilizando-os como ferramenta de marketing odontológico para a divulgação de seus serviços.
Quais ações são vedadas pelo Código de Ética?
Mesmo com essas liberações, ainda existem limites claros para proteger a profissão.
Continua sendo infração ética:
- Anunciar serviços gratuitos;
- Fazer propaganda com preços;
- Oferecer serviços como brindes, sorteios ou prêmios;
- Fazer divulgação agressiva como telemarketing, carros de som ou distribuição de panfletos.
Quais as penalidades por infrações relacionados a publicidade odontológica?
De acordo com o Código de Ética Odontológica, as possíveis penalidades para esse tipo de infração incluem:
- Advertência confidencial, em aviso reservado;
- Censura confidencial, em aviso reservado;
- Censura pública, em publicação oficial;
- Suspensão do exercício profissional por até 30 dias;
- Cassação do exercício profissional, com confirmação do Conselho Federal.
Além das penalidades disciplinares, o profissional infrator pode ser punido com multa pecuniária de 1 a 25 vezes o valor da anuidade; e em casos de reincidência, a multa será aplicada em dobro.
Como o dentista pode gerar valor nas redes sociais?
Apesar de existirem várias regras e normativas sobre a publicidade odontológica, o dentista não pode ficar de fora do ambiente digital, principalmente das redes sociais.
Para se destacar, é importante entender o comportamento do público, que, ao acessar essas plataformas, geralmente está em busca de:
- Relacionamento: interações humanas e autênticas;
- Informação: conteúdos úteis que agreguem conhecimento;
- Entretenimento: publicações que despertem curiosidade ou diversão.
Ao oferecer conteúdos alinhados a essas motivações, dentistas podem construir uma presença digital sólida e confiável.
Alguns exemplos de publicações incluem:
- Dicas práticas sobre saúde bucal;
- Explicações sobre procedimentos odontológicos;
- Depoimentos de pacientes, respeitando as normas éticas e de privacidade;
- Entre outros.
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Interação com seguidores
Além de conhecer o público e criar conteúdo relevante, é importante engajar com essas pessoas para construir uma comunidade online.
Isso pode ser feito respondendo às dúvidas nos stories por meio de caixinhas de perguntas, comentando nas publicações e até interagindo com mensagens diretas de seus seguidores.
Bastidores do negócio
O dentista também pode compartilhar conteúdos relacionados aos bastidores do seu consultório e como é a rotina real de um profissional da área odontológica.
Fazer vídeos curtos nos reels ou stories é ótima maneira de mostrar o dia a dia do dentista, sua abordagem com os pacientes e o ambiente acolhedor da sua clínica.
Educação digital
Criar conteúdos educacionais de qualidade é uma excelente forma de fortalecer o relacionamento com pacientes em potencial e construir uma reputação sólida.
A estratégia pode envolver tanto a criação de vídeos mais longos e explicativos no Youtube quanto a produção de e-books ou webinars sobre temas relevantes na odontologia.
Ética no uso de imagens
Embora autorizado pelo CFO, o uso de imagens de antes e depois exige cuidado. É importante garantir que essas comparações sejam fiéis e respeitem a privacidade dos pacientes.
O ideal é que as imagens sejam utilizadas para educar o público sobre os benefícios dos tratamentos, e não apenas para fins comerciais.
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Por fim, apesar de novas resoluções, como a CFO 271/2025, abrirem novas possibilidades para a divulgação dos serviços odontológicos, é essencial usá-las com responsabilidade.
O marketing odontológico deve sempre priorizar a confiança e a educação dos pacientes, mostrando que a odontologia vai muito além de imagens de “antes e depois” ou promoções e sorteios.
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