Gestão e Marketing

Tome as decisões e faça a estratégia acontecer!

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Elabore um plano de marketing e faça acontecer!

O Plano de Marketing é o astro rei do negócio; ele engloba todas as diretrizes da empresa com base no Planejamento Estratégico. Ele concentra as ações táticas que serão realizadas de forma global; o Marketing Digital, inclusive, é uma das ferramentas do Plano de Marketing pois este possui todos os módulos de promoção da empresa em uma visão 360º, ou seja, mídias online e offline para garantir que tenha funcionalidade 24h por dia, 365 dias por ano.

Em nosso livro anterior usamos as ferramentas do BMG (Business Model Generation) para criar e desenvolver um negócio, ou um Modelo de Negócio, e aprimorar a atuação em Odontologia enquanto empresa e com seus atributos.

O ponto agora é que, uma vez criado o Modelo de Negócio, é preciso promovê-lo, é necessário entrar em campo e jogar. Mas para esse time ser vencedor tem que haver a tática, e o técnico do time (o diretor da empresa/clínica) tem que desenvolver uma estratégia para vencer o jogo e ganhar a competição. O Plano de Marketing vem para concluir essa missão promocional do negócio. Então vamos fazer alguns questionamentos e colocá-los no papel, onde o Plano de MKT é um documento a ser seguido.

  • Qual é o seu negócio?
  • Qual é esse modelo ideal de negócio que você criou?

Afinal podemos ficar míopes nessa pergunta se ela não for esclarecida; podemos perceber isso pelo exemplo da Cacau Show; o que é o negócio deles?

Sendo simplista, o negócio deles seria vender chocolates, certo? Errado! Nada mais belo que presentear uma chocólatra com um “presente” Cacau Show! O negócio é fazer a diferença ao “presentear” alguém em uma data especial com sabor, aroma e sensação de satisfação, ou seja, oferecer a sensação de prazer. Está muito além do chocolate; Philip Kotler tem uma frase magistral: “Crie um caso de amor com seus clientes e eles farão a publicidade para você.”; é assim que o marketing ganha eficácia pela emoção causada.

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Outra frase interessante é a de que “todo profissional de marketing conta uma história; se ele fizer direito, nós acreditaremos nele”, esta frase é bem explicada pelas campanhas políticas, onde tudo é perfeito, as crianças morando em casas coloridas, os pais trabalhando, médicos à disposição no serviço público de qualidade, segurança a todo momento passando na frente das residências. O povo acredita naquela “propaganda” e vota, mas ela não se realiza, pois a verdade é bem diferente do que vemos. Esse tipo de “malketing” denigre a profissão de mercadólogo e transforma a palavra “marketeiro” em sinônimo de mentiroso.

Por isso o ponto principal do marketing é a verdade, o respeito ao cliente que desejamos ajudar a sair de uma situação de desconforto e levar a uma solução para os seus desejos.

John Beckley disse: “A maioria das pessoas não planeja fracassar, mas sem dúvida fracassa por não planejar”; então não vamos negligenciar a experiência alheia. Vamos aprender com ela e “bora” planejar!

Seguindo o exemplo da Cacau Show, o “presente” é mais caro que um simples “chocolate”. Isso posto já traz uma visão estratégica, chocolate por chocolate; o custo é o mesmo, mas aí vem o valor agregado e suas consequências lucrativas, a embalagem diferenciada, o posicionamento da marca, a localização do PDV “Ponto de Venda”, o canal de atendimento diferenciado para explicar cada tema, cada ocasião para cada “presente”, a linguagem dos colaboradores.

O horário de atendimento é importantíssimo no Plano de MKT, afinal quem nunca saiu atrasado para uma ocasião especial tendo que presentear alguém e “achou” a mão salvadora e conveniente da loja de presentes irresistíveis que fecha às 22h no shopping? Ufa…

Pensar no seu negócio, elaborar seu Plano de MKT, é contemplar todas as possíveis situações específicas do seu público-alvo. O que ele deseja? Como você pode surpreendê-lo positivamente? Nem tudo está descrito, há espaço para a inovação.

O que oferece a Carrier fabricante de aparelhos de ar condicionado?

A Carrier responderá que “climatiza o ambiente para o seu melhor conforto”, é muito mais que um aparelho de ar condicionado. A Shell vende gasolina? Não, ela oferece energia para a sua mobilidade e melhor produtividade! Dá vontade de encher o tanque, certo? “Crie um caso de amor com seus clientes e eles farão a propaganda para você” – lembram-se dessa frase? Por favor, não a esqueçam, pratiquem-na!

Vamos ao clássico mix de marketing, ou seja, verificar e entender os 4 Ps do marketing é sempre assim no MKT: muitos pês para entender. Mas assim funciona a “nossa” ciência, como? Marketing é uma ciência? Claro, tanto quanto a Semiologia, a Histologia, mas dedicada ao “estudo e conhecimento” do mercado. É uma ciência mercadológica, que começa na ciência, no entendimento; então vamos entender os 4 Ps.

O primeiro “P” é o Produto (ou serviço, no caso da Odontologia).

  • O que oferecemos?
  • O que nossos concorrentes oferecem?
  • O que podemos oferecer de diferente?
  • Como eles oferecem?
  • Quando e em que momento?

Segundo Kotler: “Produto é aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, utilização ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e ideias”.

IMG_04A racionalidade de um cliente ao analisar um produto, que está em uma embalagem, com conteúdo, peso, quantidade por embalagem, aroma, apresentação da embalagem, cores, sonoridade, tudo é tangível e também emocional pela oportunidade de experimentação e percepção de uso.

Além das recomendações de outros usuários e clientes, satisfeitos ou não com o produto.

No caso da Odontologia, o produto é, na verdade, um serviço a ser oferecido, onde cada caso é um caso; cada cliente recebe uma solução customizada e diferente de qualquer outro cliente, pois não há padrão.

Mais uma vez ressalto como facilitador o sistema SKYN dos professores Paulo Kano e Livio Yoshinaga, onde se consegue “estandardizar” a solução para seus clientes, ainda que se mantenha características diferentes e personalizadas para cada paciente, para cada anatomia. Mas é um processo interessantíssimo,que traz a caracterização de “produto” ao serviço de Odontologia, e com isso matando o vilão do serviço, que é a intangibilidade;com o sistema SKYN você torna 100% tangível o resultado ao cliente. Fácil de convencer e de fechar o orçamento com a clara previsibilidade do resultado final testado e aprovado pelo paciente! Então, definir o produto/serviço de Odontologia a ser oferecido ao mercado não é tarefa simples.

Que benefícios você oferece ao seu cliente que contrata seu “serviço”, a quem compra seu “produto”?

O cliente nunca compra um produto por si só; ele compra um conjunto de benefícios, que inclui o produto/serviço. Na análise de Produto não se deve olhar apenas para o próprio “umbigo”; precisamos ver como é o “produto do concorrente”, como ele oferece. Quais são as características que o fazem ter sucesso, ou fracasso, com o serviço oferecido? Onde ele acertou e errou? O que os clientes que não fecharam com eles e te procuraram disseram a respeito? Quais são as razões que fizeram seu concorrente conquistar clientes que você perdeu? Enfim, anotar todos os pontos que definem seu serviço e o de seus concorrentes.

Isso é Pesquisa de Mercado!

Como faço para pesquisar? Boca no trombone, levante as informações como puder, mas procure saber, afinal, informação é poder!

Outro ponto importante sobre seu serviço é a percepção e o posicionamento da sua marca. Pesquise como ela é percebida e veja se está de acordo com seu planejamento estratégico. A Disney não quer ser percebida como uma licenciadora de desenhos animados, mas sim como a marca que faz com que qualquer um volte a ser criança e viva com intensidade o espírito infantil!

É muito importante que sua marca seja percebida por seus clientes com a exata posição planejada para que o ciclo do planejamento estratégico se concretize. Outro ponto difícil de ser controlado é o das imitações; quando um produto é lançado, pode-se registrar o nome, a marca, as cores, enfim, tudo o que é visível e tangível. Já na construção de um serviço fica mais difícil para torná-lo palpável e, consequentemente, fica complicado mantê-lo sob controle de imitações por parte da concorrência. A base da oferta do produto/serviço é solucionar o problema do cliente. Seja a solução!

O segundo “P” do marketing é o Preço.

É mais complexa a determinação da precificação do serviço já que, diferente de um produto comum, o serviço não se encontra em uma caixa com etiqueta. A diferença está no valor agregado, na geração de expectativa e na completa oferta de informações sobre o que se irá realizar como serviço ao cliente. Por isso é importante evidenciar a valorização das competências dos profissionais que realizam o serviço para que o cliente possa ter melhor percepção do valor agregado e, consequentemente, tangibilizar o máximo possível.

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Outra questão que favorece nesse momento é a imagem organizacional da empresa bem como a marca forte do negócio, além das referências de outros clientes satisfeitos. Mas e se o negócio é novo e ainda não possuo clientes?

Construir cada cliente preparando-o como advogado da marca é fundamental para solidificar a empresa no mercado e fazer com que cada cliente conquistado seja uma referência para atrair novos. O Preço tem que estar alinhado com o bolso do público-alvo, tem que estar coerente com o que a concorrência cobra pelo mesmo serviço, em caso de similaridade de oferta, e tem que ser cobrado nos mesmos moldes que o mercado pratica sem oferecer prejuízo para a operação. Caso contrário é melhor refazer o plano. Para definir bem a diferença, o produto é “quanto custa?”, o serviço é “quanto vale?”.

Faça VALER seu talento, seu investimento, enfim, é faça valer a sua realização profissional.

O terceiro “P” é a “Praça” ou “Ponto de Venda”, o ambiente onde acontece a negociação; muitos “coisificam” o Ponto de Venda, ou PDV, como sendo a clínica, a estrutura física, mas para mim o PDV é onde o cliente tem relação com a empresa, ou seja, a clínica linda nada vale se a relação com o cliente se iniciar no site e se perder no relacionamento ainda no ambiente virtual.

Eu considero o PDV de um negócio odontológico como sendo todo o Ambiente de Marketing, ou seja, o PDV é o site, o blog, a fanpage, o email, o atendimento telefônico, o app de troca de mensagens e a clínica. Todo o ambiente de relacionamento, mais as pessoas envolvidas, formam o PDV; não adianta só uma parte estar bem e a outra não. Ou mesmo tudo estar lindo e perfeito e os colaboradores ou mesmo você não estão preparados para realizar a VENDA. Afinal, você pode ser o melhor dentista do mundo, mas se não souber como conquistar seu cliente de nada adiantará o preparo clínico para atendê-lo, pois sem a venda ele não sentará na sua cadeira de tratamento.

Esse é o “X” da questão; vamos resolvê-lo? “Ponto de Venda” é o cenário sagrado e romântico da conquista! Ah, é assim mesmo que trato cada negociação! Como é bom vencer, superar objeções, criar e encantar os clientes! É uma paixão que deve ser vivida todos os dias.

No PDV tudo tem que ser favorável a você, porque com certeza você será questionado por seu potencial cliente, e é ali que a conquista acontece; mesmo virtualmente o engajamento do vendedor deve ser impecável, atraente e sedutor, afinal a conquista é a sua sobrevivência no mercado, e sem clientes não se tem negócio. Prepare-se para contar a sua história, para “vender o seu peixe”, pois se você fizer isso bem feito, o cliente terá fé em você!

O que vejo muito no mercado são pessoas que pensam que não são capazes de vender, que é preciso um dom especial para isso. A venda é como qualquer outra habilidade; precisa ser desenvolvida, treinada e aí se aumenta a performance com o tempo e se aprimora até se tornar um hábito. O que não pode faltar é atitude! Quando pensamos em ter o que desejamos, vamos até o fim e lutamos para conquistar; na venda também é assim. O PDV é o local sagrado da conquista; faça o melhor para que seu cliente perceba que você realmente está interessado em tê-lo como mais um caso de sucesso. Conte sua história com força na palavra, sem titubear, pois só convence quem está convencido daquilo que faz. Cuide bem da apresentação, de cada detalhe, de todos os fatores que farão o cliente se encantar e comprar a sua verdade. É importante determinar o PDV com todas as comodidades que aquele perfil de cliente deseja, pois ele tem que imaginar que aquele local foi feito especialmente para ele, o que na verdade foi mesmo. Como é o PDV da sua concorrência? Qual é a arapuca que eles usam para atrair e captar clientes? Nesse livro tem um capítulo especial sobre Ambiente de Marketing, pois realmente é onde a mágica acontece.

O quarto “P” é o que cuida da Promoção, não no sentido de desconto, mas sim no amplo sentido de se promover o negócio como um todo. A Promoção, também chamada de “Canais”, são os meios pelos quais o mercado, o público-alvo irá conhecer você, seu negócio, sua marca e a sua proposta de valor para o público-alvo que você deseja conquistar. Nesse ponto contemplamos todos os veículos responsáveis pela evidência e exposição da marca, jornais, revistas, rádio, Internet, enfim, todos os meios de comunicação disponíveis e cuidadosamente planejados para serem precisamente investidos e retornarem com os resultados esperados.

Quais são os meios de comunicação que sua concorrência usa?

É importante saber pois assim cria-se o marketing de guerrilha, afrontando sua concorrência com as armas que eles lutam ou inovam. Tudo tem espaço e razão de ser. Coletando as informações sobre o Produto/Serviço, o Preço, sobre o PDV e a Promoção, é hora de se montar a matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) ou, para nós brasileiros, Pontos Fortes, Pontos Fracos, Ameaças e Oportunidades.

Pontos fortes e fracos dizem respeito ao que você encontrou dentro de casa, se refere ao seu negócio.

Ameaças e Oportunidades estão do lado de fora; é o nosso olhar sobre a ação da concorrência, sobre o comportamento do mercado e as intempéries do cenário econômico, político, demográfico, tributário e tecnológico que estão fora da sua empresa, que você não comanda, mas pode tomar ações para se desvencilhar, se precaver ou até mesmo inovar conforme esses pontos se tornam influentes sobre a sua empresa.

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Elencar cada um desses itens sobre os 4 “Ps”, colocando no quadro quais são seus pontos fortes sobre o produto/serviço, preço, PDV e promoção de sua empresa. Verifique quais itens o ameaçam e, consequentemente, quais as oportunidades estão favoráveis a você. Tome decisões e faça a estratégia acontecer.

Temos que pensar que estamos criando um plano de marketing para um novo perfil de consumidor; hoje os consumidores são mais bem informados, portanto, muito mais exigentes.

O consumidor atual é mais seletivo e racional, pensa muito mais antes de fazer negócios. Conhece mais sobre seus direitos e tem maior preocupação com a qualidade, ainda que pague mais por ela. Ele expressa grande necessidade de se sentir diferenciado e não tolera tratamento massificado. Ele prefere o autosserviço, tanto que as vendas pela Internet crescem cada vez mais. Esse novo perfil de cliente é muito mais crítico á propaganda e capta mais rápido quando se trata de uma enganação. Com base nesses termos temos que estar ainda mais preparados para interagir com eles.

E agora tudo no papel? Quem faz o quê? É necessário, nesse momento, definir as estratégias e as ações táticas, ou seja, elencar quais serão as ações a serem tomadas e dar a função aos tópicos estratégicos atribuindo a cada um deles um responsável para cuidar da sua execução. É possível, tecnicamente, realizar o que você se propõe a fazer? Tem todos os recursos intelectuais? Tem todos os recursos tecnológicos? Sua equipe está bem preparada para executar o plano e mantê-lo em alto nível? Traçar as metas de resultado e os prazos de produção, até que tudo esteja visível em um painel de controle, para que você possa cobrar dos executores os resultados.

Todo plano de marketing deve focar em objetivos claros e específicos e, ao finalizar o plano, devemos colocar em evidência quais são os objetivos que devemos alcançar. Podemos colocar alguns exemplos como aumentar o volume de vendas em “x”% em “y” tempo quando o objetivo for o aumento nos fechamentos de negócios. Outro objetivo é elevar o faturamento e o lucro em “x”% em “y” meses. Podemos focar o planejamento para aumentar o número de clientes novos, ou o retorno de clientes antigos inativos há “x” anos ou meses.

O plano pode ser estruturado para lançar um novo serviço que a clínica passará a prestar como, por exemplo, a aplicação de toxina botulínica onde o dentista fez um curso e tem clientes da sua carteira ou clientes novos com indicação para este novo procedimento. Reposicionar ou rejuvenescer a marca da clínica em um novo segmento, também é outro objetivo que pode ser conquistado com o plano MKT.

Vamos usar a sabedoria para definir os canais de comunicação que irão trazer a eficiência desejada e cultivar a credibilidade do negócio para que o nosso marketing seja bem-sucedido.

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