Como conquistar pacientes nas redes sociais sem infringir o Código de Ética

Em junho de 2025 o Conselho Federal de Odontologia mudou o Código de Ética. Desconto deixou de ser infração, sorteio continua sendo, e quase nenhum conteúdo sobre marketing odontológico foi atualizado desde então. Este artigo separa o que a norma permite do que ela veda, com o artigo citado, e mostra onde o paciente de fato aparece.

Conseguir paciente particular é o maior problema do consultório brasileiro. Na nossa pesquisa com dentistas de todas as regiões do país, 54,04% apontaram a captação de pacientes particulares como o principal desafio, à frente de gestão financeira e de agenda. A resposta que o mercado dá para esse problema é sempre a mesma: esteja nas redes sociais.

O que quase nunca é respondido é a segunda pergunta, que é a que trava o dentista na hora de postar. O que exatamente pode ser publicado? Pode mostrar antes e depois? Pode falar de preço? Pode fazer sorteio? Pode aparecer o consultório e a vida pessoal no mesmo perfil?

A parte legal disso mudou recentemente, e a maior parte do que está escrito na internet sobre publicidade odontológica ficou velha no dia 18 de junho de 2025.

O que mudou em junho de 2025

A Resolução CFO-271/2025 alterou quatro pontos do Código de Ética Odontológica, em cumprimento a uma decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica, o CADE, de agosto de 2023. O CADE entendeu que as regras do Conselho sobre desconto restringiam a livre concorrência.

A palavra que saiu foi descontos. Como o artigo 20 lista o que constitui infração ética, o efeito prático é direto: oferecer desconto deixou de ser infração. Brinde, premiação e sorteio continuam sendo.

Nos outros três pontos, a mudança é toda sobre cartão de desconto:

Junte as duas pontas e aparece o ponto que interessa na prática, e que é onde quase todo conteúdo sobre o tema erra hoje:

Você pode dar desconto. Você não pode anunciar o valor do desconto. A permissão veio do Código de Ética. A vedação a preço, valor e forma de pagamento em publicidade continua de pé no artigo 44, inciso I, e a Resolução CFO-196/2019 não foi revogada.

O que você pode anunciar

Esta é a lista que quase ninguém publica, e é a que liberta. O artigo 43 do Código exige que a divulgação traga o nome e o número de inscrição no CRO, e o parágrafo primeiro diz o que mais pode constar:

• Áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que precedidos do título da especialidade registrada no Conselho Regional ou da qualificação de clínico geral
• As especialidades em que você está inscrito no CRO
• Títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério
• Endereço, telefone, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar
• Logomarca ou logotipo
• A expressão clínico geral

Ou seja, quase todo o conteúdo educativo que você tem vontade de produzir está liberado. O que a norma persegue é outra coisa, e vale entender qual.

Antes e depois: onde o mercado se contradiz

Se você pesquisar isso hoje, vai achar blog afirmando que antes e depois é proibido e blog afirmando que é liberado. Os dois estão lendo metade da história.

O Código de Ética veda o antes e depois como artifício de propaganda, em dois lugares. No artigo 44, inciso I, junto de preço e serviço gratuito. E no inciso XII, com uma palavra a mais que muda tudo:

A palavra é durante. Em 2019, a Resolução CFO-196 regulamentou a divulgação da imagem de diagnóstico, que corresponde ao antes, e da imagem de conclusão do tratamento, que corresponde ao depois. O durante, ou seja, o procedimento em andamento, permaneceu vedado fora de publicação científica.

Na prática, o antes e depois é publicável desde que quatro condições estejam cumpridas ao mesmo tempo:

1. Autorização do paciente, formal e por escrito
2. Caso próprio. Só quem executou o procedimento pode divulgar. Caso clínico de terceiro está fora
3. Identificação do profissional e do número de inscrição no CRO na própria imagem
4. Sem o durante. Nada de cirurgia em andamento, sangue, dente sendo preparado

E a condição que engloba as outras: a peça não pode prometer resultado. Antes e depois com a legenda dizendo que o resultado é garantido volta a ser infração, mesmo com as quatro condições cumpridas.

As cinco categorias que derrubam qualquer post

Não existe uma lista oficial de palavras proibidas, e é por isso que quase todo artigo sobre o assunto fica no vago. O que existe são cinco categorias de conduta. Se o seu post cai em uma delas, ele é infração, independente da palavra que você usou.

Dessas, três aparecem nomeadas no texto da norma e valem memorizar. A expressão popular está literalmente vedada no artigo 44, inciso VII. Grátis, gratuito e sem compromisso aplicados a consulta ou avaliação estão vedados no artigo 20, inciso IX. E anunciar especialista em algo que não está registrado no seu CRO está no artigo 44, inciso II.

Vida pessoal e consultório no mesmo perfil

Essa é a dúvida mais comum e a que recebe a pior resposta. O consenso dos conteúdos disponíveis hoje é separar os perfis, porque misturar tira credibilidade. É uma resposta confortável e frequentemente errada.

A norma não diz nada sobre isso. O que decide não é a ética, é quem você quer atrair.

Ortodontia infantil, clínica de bairro e odontopediatria vivem de vínculo, e o dentista que aparece como pessoa converte mais do que o perfil institucional impecável. Reabilitação e harmonização vivem de percepção de competência técnica, e ali a presença pessoal em excesso trabalha contra.

O critério prático não é gosto, é este: o paciente precisa sair do seu perfil sabendo que você é competente e que ele vai ser bem tratado. Se o conteúdo pessoal ajuda na segunda parte sem apagar a primeira, ele pode ficar. Se a última semana do seu perfil não deixa claro o que você faz, ele já está atrapalhando, mesmo que engaje bem.

Dancinha, trend e conteúdo cômico

Mesma lógica, com um limite a mais. Trend não é vedado, e trend não constrói autoridade sozinho. O que a norma proíbe é o sensacionalismo e o artifício para granjear clientela, então o problema nunca é o áudio da moda, é o que a peça afirma.

O uso que funciona é o de alcance: a trend leva gente nova ao perfil, e o conteúdo que explica um procedimento converte essa gente. Um perfil só de trend cresce em seguidor e não enche a agenda. Um perfil sem nenhum tem alcance limitado ao que já te conhece.

Onde estar: intenção antes de tamanho

A ordem correta não é por tamanho de rede, é por intenção de quem está do outro lado.

Busca local, que quase sempre fica de fora dessa conversa

Quem digita dentista perto de mim está com dor ou já decidiu marcar. É a intenção mais alta que existe e não depende de você produzir conteúdo toda semana. Perfil completo na busca do Google e no Maps, com horário, telefone, endereço, fotos reais do consultório e avaliações respondidas, resolve mais agenda do que três meses de post.

Leia também: Google Meu Negócio para clínicas odontológicas: vale a pena?

Instagram, para construir confiança antes da decisão

É onde o paciente confere se você existe, o que você faz e se parece confiável. Serve para explicar procedimento, mostrar rotina do consultório e responder dúvida. Não é onde ele decide, é onde ele se convence.

WhatsApp, que é onde a conversa realmente acontece

Segundo o levantamento da We Are Social e da Meltwater de 2024, 93,4% dos usuários brasileiros de internet entre 16 e 64 anos usam o WhatsApp. Não é uma rede a mais na lista: é o canal em que todo o resto termina. Todo post bom gera uma mensagem, e a mensagem cai ali.

Doze ideias de conteúdo, com formato e gancho

Ideia de post sem formato e sem gancho não sai do papel. Estas são pautas que respondem dúvida real de paciente e cabem dentro da norma.

• REELS · 30S: O que fazer nos primeiros minutos depois que o dente quebra. Gancho: o que a pessoa faz errado nos primeiros cinco minutos.
• CARROSSEL: Bruxismo: os sinais que aparecem antes da dor. Gancho: acordar com a mandíbula cansada não é normal.
• REELS: Quanto tempo dura um clareamento, de verdade. Gancho: responder a pergunta que todo mundo faz e ninguém responde com número.
• STORY · CAIXINHA: Manda a sua dúvida sobre canal. Gancho: o medo do canal é maior que o procedimento.
• CARROSSEL: Todo mundo precisa tirar o siso? Gancho: a resposta é não, e o motivo surpreende.
• REELS: O que comer depois de extrair o siso, dia por dia. Gancho: utilidade pura, é o tipo de post que a pessoa salva.
• CARROSSEL: Passar fio dental na gengiva sangrando: pode ou não pode? Gancho: o sangramento é justamente o motivo para não parar.
• REELS: Com quanto tempo se começa a escovar o dente do bebê. Gancho: antes do primeiro dente, e a mãe não sabe disso.
• CARROSSEL: Faltou um dente há anos: o que acontece com o resto da boca. Gancho: a consequência que aparece longe do lugar do dente.
• ANTES E DEPOIS: Um caso seu, com as quatro condições cumpridas. Gancho: o que mudou na função, não só na foto. Sem promessa de resultado.
• STORY · BASTIDOR: Como o consultório é preparado entre um paciente e outro. Gancho: mostra cuidado sem precisar afirmar que você é cuidadoso.
• REELS: Diabetes e tabagismo mudam o plano de tratamento. Gancho: fala com o paciente que acha que isso não tem relação com a boca.

E o que fazer com quem comenta. Comentário respondido em público mostra atendimento para todos os outros que estão lendo. Dúvida clínica específica não se responde no comentário, porque virar consulta ali é vedado pelo artigo 44, inciso V. Chama no direct e continua de lá.

O gargalo que ninguém conta: o paciente respondeu, e agora?

Aqui está o pedaço que falta em praticamente todo conteúdo sobre marketing odontológico. Ele ensina a gerar demanda e para exatamente no ponto em que a demanda chega.

Na nossa base, 22% das conversas com pacientes acontecem fora do horário comercial ou no fim de semana. E, segundo o InfluxMD, responder em até cinco minutos dá dez vezes mais chance de converter do que responder em trinta. Some os dois e o problema fica claro: uma em cada cinco oportunidades chega quando o consultório está fechado, e o valor dela cai a cada minuto que passa.

Nesse ponto, marketing não resolve mais nada. Quem resolve é a estrutura de atendimento:

• Link de agendamento, para o paciente escolher o horário direto na sua agenda, às 22h de um sábado, sem falar com ninguém
• WhatsApp integrado à agenda, para a conversa que já está ali virar horário marcado
• Lembrete e confirmação automáticos, para a secretária parar de confirmar consulta uma por uma
• Controle de retornos, porque trazer de volta quem já te conhece custa muito menos do que conquistar um paciente novo

É o que o Simples Dental, software odontológico usado por mais de 100 mil profissionais, faz enquanto você atende.